Concevoir son identité de marque

L’identité de marque occupe une place déterminante dans la vie d’une entreprise puisqu’elle dicte la manière avec laquelle elle interagit avec son écosystème et façonne la relation qu’elle bâtie avec lui dans le temps. Cet article marque le commencement d’une série qui aura pour objectif de dévoiler et d’expliquer le pourquoi d’une identité de marque, ses enjeux, ainsi que les bénéfices qu’une entreprise pourra en tirer sur le long terme.

Pourquoi investir dans son identité de marque ?

Aligner vos valeurs avec celles de vos clients.

Les entreprises actuelles ne peuvent plus se contenter de proposer un service ou un produit qui répond simplement aux besoins de ses consommateurs ou de ses utilisateurs. Elles doivent aller plus loin et offrir un univers complet, cohérent et porteur de sens. « Pourquoi ? » me direz-vous. Qu’a-t-on changé ? Et bien tout, ou du moins à peu près tout. Les consommateurs veulent acheter responsable et sont prêts à ne plus acheter auprès d’une marque dont les actions vont à l’encontre de leurs valeurs(étude GoudLink 2018). Les entreprises doivent donc veiller à ce que leur valeur soit en résonance avec leur(s) cible(s) au travers de leur image mais aussi de leur communication.

Répondre aux nouveaux enjeux de communication.

Pour pérenniser son existence, une entreprise doit être capable d’entrer en relation avec sa clientèle. Cela implique de pouvoir l’informer régulièrement, échanger en temps réel et donc adopter une posture nouvelle de discussion. L’identité de marque doit intégrer cette notion jusqu’à définir de quelle manière l’entreprise s’adresse à ses clients, qui se traduit par le choix d’un champ lexical, d’un ton et d’une voix qui lui sera propre.

Qu’est-ce qui constitue une bonne identité de marque ?

L’identité de marque regroupe tous les éléments visuels et non visuels qui définissent l’entreprise. C’est par cela qu’elle va s’exprimer à son écosystème sur qui elle est, ce qu’elle fait, comment elle le fait, pourquoi elle le fait et pour qui elle le fait. Si on personnifie l’entreprise, l’identité de marque est son caractère, son tempérament et ses compétences.

Vous vous demandez sans doute : c’est bien beau tout ça, mais concrètement c’est quoi l’identité de marque ? Pour vous aider, nous avons listé les principaux éléments ci-dessous :

Un logo percutant qui vous correspond.

C’est le premier élément que tout le monde (je dis bien TOUT LE MONDE) doit voir, reconnaître et s’approprier ! Le logo doit correspondre à votre activité et à votre secteur c’est pourquoi il se construit après avoir défini l’image de marque. Le logo est la signature de l’entreprise et comme une signature personnelle, il doit être unique. Un logo réussi est un logo dont le sens dure dans le temps, il faut veiller à ne pas tomber dans le piège de la facilité de la mode ou de la tendance graphique.

Une baseline convaincante.

C’est la petite phrase facultative qui résume la promesse délivrée aux clients qui accompagne dans la plupart des cas le logo. La concevoir est un exercice bien plus difficile qu’on ne le pense car elle doit être courte et percutante tout en synthétisant l’ensemble de des promesses faites.

Des couleurs vivifiantes.

Chaque couleur à une signification et un sens qui doit être utilisé avec justesse car le sens peut varier selon les cultures ou le secteur d’activité. Par exemple, chez nous le bleu symbolise l’harmonie et la sérénité alors qu’ailleurs il est caractéristique du deuil. Ou encore le rouge qui peut symboliser le dynamisme et la rapidité pour une entreprise de livraison, mais est inapproprié pour un centre de relaxation. Il est donc très important de rester en cohérence avec le contexte de la localisation et du marché.

Une typographie qui donne du caractère.

Très souvent, voir trop souvent, sous-estimée par les entreprises, le choix de la typographie est un élément indispensable dans la construction d’une identité puisqu’elle aussi porteuse de sens. Faire le choix d’une typographie lambda c’est prendre le risque de dévaloriser l’image et de lui donner un aspect banal et aléatoire.

Une imagerie qui transporte.

Ce que l’on appelle imagerie est l’ensemble des éléments visuels créés afin de véhiculer l’identité et le message de l’entreprise. Ces visuels peuvent adopter différents formats : photographie, illustration, dessins plus ou moins abstraits, pouvant varier de l’image « fixe », en passant par la vidéo, jusqu’au GIF animé. Tout comme pour la typographie, le choix de l’imagerie est crucial dans le sens donné à l’identité, faire le non-choix des banques d’images vues et revues desservira assurément l’identité globale de l’entreprise.

Un ton et une voix.

A chaque marché correspond une manière de s’adresser à ses clients. C’est pourquoi le choix du ton et du contenu des messages écrits, vidéos ou audio doit être fait en cohérence avec l’ensemble de l’identité.

Quelles sont les clés pour définir son identité de marque ?

Son positionnement marché et vis-à-vis de ses concurrents.

Connaître son marché est incontournable pour une entreprise : entre autres informations importantes, il donne les éléments de base pour construire les lignes structurantes de l’identité. Le secteur d’activité, le niveau de prix, la qualité de prestation et de produits, la concurrence et leur façon de vendre, leur promesse… Toutes ces données donnent la matière première pour créer une identité forte et différente de la concurrence.

Interpréter et conceptualiser les codes de son secteur.

À la suite de l’analyse de marché, il est important d’étudier les codes visuels en lien avec le secteur, les valeurs et le positionnement. C’est par la compréhension de ces codes et un travail de réappropriation que l’identité de marque s’inscrit dans une démarche singulière. Il ne s’agit pas simplement de faire comme les autres, il faut conceptualiser son identité et ses valeurs. Cette démarche fait partie d’une analyse de design qui assure une identité de marque unique.

Identifier sa cible et surtout, la comprendre.

De l’analyse de son marché et de ses concurrents, découle naturellement la question de la cible. Qui sont les personnes qui sont susceptibles d’être intéressées par le service ou le produit ? Quelles sont leurs habitudes de vie ? Où vont-elles faire leurs achats ? Quelles sont leurs activités annexes ? Pour résumer, toutes les informations qui sont en relation avec le service ou le produit proposé. Derrière la compréhension de cette cible se cache un enjeu encore plus important : connaître la manière dont elle perçoit l’entreprise. Plus il y aura d’informations sur celle-ci et sur leurs profils plus l’entreprise sera en mesure de créer une image de marque qui leur correspond et qui répond à leurs attentes. L’image de marque est le lien émotionnel entre l’entreprise et ses utilisateurs. Comprendre qui ils sont, c’est savoir mieux leur parler.

Se donner un « pourquoi ».

La recherche de sens n’a jamais été aussi déterminante dans le processus d’acquisition de nouveaux clients. Les entreprises qui prennent le temps de se doter d’une raison d’être, d’un but pragmatique et réaliste et qui, surtout, l’exprime par la création d’une identité de marque à leur image et à l’écoute de leurs publics peuvent s’attendre à une plus grande fidélité de la part de leurs clients mais aussi une réduction du coût d’acquisition puisqu’elles répondent aux nouvelles attentes du marché.

Les bénéfices de bien construire son identité de marque

  • Adopter un positionnement en termes d’image de marque et de proposition de valeur singulier afin d’être directement identifiable par ses clients et partenaires.
  • Se différentier de la concurrence et ainsi se défaire de l’impératif du prix le plus bas imposé sur les marchés ultra-concurrentiels.
  • Communiquer d’une voix claire et identifiable sur tous supports.
  • Augmenter sa présence sur internet et les réseaux sociaux et ainsi améliorer son attractivité digitale et par la même occasion augmenter sa notoriété et ses ventes.
  • Donner du sens à son entreprise et engager l’ensemble de son écosystème (clients, partenaires, fournisseurs, employés) à travers les valeurs et les messages véhiculés par l’identité.
  • Répondre aux enjeux de demain et pérenniser son activité en attirant les futurs talents car une l’identité de marque d’adresse aussi aux collaborateurs.  (57% des jeunes de – 35 ans sont prêts à refuser une collaboration s’ils n’adhèrent pas aux valeurs de l’entreprise – étude Deloitte 2019).
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